Articulo de Javier Celaya
Llega de nuevo esa época del año donde se publican un montón de reportajes que resumen lo ocurrido durante el año transcurrido, así como otros tantos artículos que intentan predecir qué ocurrirá en el próximo año. Pensaba que estas Navidades me iba a librar de participar en este tipo de enredos, pero una vez más me he dejado seducir…
En la breve, pero intensa, historia de la edición digital en España, creo que 2011 será recordado como el año de la toma de posiciones estratégicas por parte de las entidades del mundo del libro (editoriales, librerías, etc.) para situarse en los primeros puestos de la “pole position” de la carrera digital, pero no creo que pase a la historia como «las Navidades del e-book» en España por diferentes motivos que luego explicaré. Sin embargo, considero que sí lo será en el Reino Unido. Para disfrutar de unas Navidades plenamente digitales en España, sospecho que tendremos que esperar a celebrar la del 2012. Además, así tendré una excusa para escribir otro artículo el próximo año confirmando o retrasando un año más esta predicción.
A lo largo de 2011 se han tomado una serie de decisiones digitales que pueden carecer de relevancia por sí solas, pero que conjuntamente indican un cambio de época. En apenas dos años hemos pasado de negar la posibilidad de leer en pantallas a ser uno de los países de Europa con más iniciativas relacionadas con la distribución y comercialización de libros electrónicos. Por ejemplo, el Grupo Planeta ha creado recientemente un par de sellos 100% digitales: Zafiro eBooks, dedicado a la novela romántica, y Scyla eBooks, especializado en ciencia ficción, fantasía y terror, mientras que el grupo editorial Random House Mondadori ha creado la colección de ebooks Endebate para publicar libros sólo en formato digital, con un precio por debajo de los 2 euros cada título. En esta misma línea, el Grupo Santillana ha iniciado la comercialización de videojuegos educativos a través de la plataforma Nanoland y, en el último trimestre de 2011, lanzó la comunidad IneveryCREA, una web creativa para profesionales de la educación. Paralelamente, varios editores independientes pusieron en marcha la plataforma de comercio electrónico Librosinlibros.com, que pretende dar un mayor protagonismo a los agentes del sector editorial español en el desarrollo del mercado digital de nuestro país. Por último, la cadena de librerías Casa del Libro ha lanzado Tagus , un ecosistema digital basado en un dispositivo de lectura propio que se conecta a una plataforma en la nube, que permite a los lectores acceder a una amplia gama de contenidos y servicios digitales. Todas estas iniciativas digitales, entre muchas otras, indican un cambio muy positivo de actitud en el sector frente al reto digital y demuestran, una vez más, que ante cualquier proceso de reconversión somos un país que pasa rápidamente del pasado analógico al futuro digital sin detenernos mucho tiempo en el presente.
Varias fuentes indican que existen hoy en día en España cerca de 400.000 e-readers y más de 500.000 tabletas. Aunque este amplio parquet de dispositivos electrónicos se verá incrementado en las próximas semanas, los Reyes Magos no serán plenamente digitales. Aunque suene a excusa, la manida crisis tendrá un impacto directo en el gasto medio de compras para regalos durante estas fiestas. A pesar de que el precio de venta de los dispositivos de lectura se ha reducido drásticamente en los dos últimos años (de más de 300 euros a menos de 99 euros), sigue siendo un artículo de lujo para la mayoría de los españoles.
Esto no significa que durante estas Navidades no se vayan a vender muchos dispositivos electrónicos en España , ya sean e-readers (el Kindle de Amazon o el Tagus de Casa del Libro) o tabletas tipo iPad, Amazon Fire, Samsung o similares. En España adoramos la cacharrería electrónica. El pasado año se vendieron en nuestro país más de 20 millones de todo tipo de dispositivos inteligentes, como tabletas, móviles táctiles, netbooks, etc. Además, la creciente comercialización de estos dispositivos incrementará la demanda de compra de contenidos (ebooks) en España. No debemos olvidar que todos estos cacharros se venden vacíos de contenido y que lo primero que harán sus nuevos dueños es ir a las diferentes plataformas de venta de ebooks para ver la oferta de contenidos y precios.
Pero más allá del precio de los dispositivos y del reducido poder adquisitivo de los españoles, estas Navidades no serán digitales porque las principales entidades que promueven el comercio electrónico online en todo el mundo (Amazon, Apple, Kobo, Google Ebooks, TheCopia.com, entre otras) acaban de aterrizar recientemente en nuestro mercado, o piensan hacerlo en los próximos meses, y por tanto aún no han tenido tiempo suficiente para fomentar la demanda de compra de dispositivos de lectura así como de contenidos digitales (ebooks) en nuestro país.
A principios de este mes de diciembre estuve trabajando una semana en Londres y pude ver en directo cómo Amazon y Kobo promovían intensamente la demanda digital a través de una potente campaña de publicidad en los principales medios de comunicación. Desde inserciones publicitarias en la prensa escrita, cuñas en radio y carteles en el metro y autobuses hasta anuncios en televisión y stands en los puntos de venta. Este tipo de campañas de comunicación masiva no son habituales en el mundo del libro, que desde hace décadas sufre de limitados presupuestos de marketing, por lo que sorprende aún más la apuesta en firme de estas entidades.
Aunque los lectores en pantallas ya representan a un creciente número de personas -más allá de los iniciales grupos de «early adopters», «gente cool», “gurús de pacotilla” o «frikis»-, las mencionadas entidades internacionales saben que el verdadero potencial de crecimiento está en la captación de esos millones de lectores que hoy en día leen en papel y que tarde o temprano descubrirán las bondades de la lectura en pantallas y se convertirán a la secta digital. Para mantener su liderazgo internacional (Amazon atiende a cerca de 140 millones de clientes cada semana a nivel mundial) estas empresas invierten grandes sumas en marketing para captar la atención de los nuevos lectores en pantallas en todo el mundo. Con motivo de la comercialización del dispositivo Kindle en España, Amazon acaba de lanzar una campaña de publicidad en televisión que indica su fuerte apuesta por este mercado. A lo largo de 2012, sospecho que veremos en España campañas de marketing y comunicación masiva del resto de los competidores para fomentar la demanda digital en nuestro país.
Ante una feroz competencia internacional en nuestro mercado, las editoriales y librerías españolas deberían empezar a fomentar la demanda digital en España para beneficiarse también del dinamismo que surgirá con la irrupción de los recién llegados a nuestro mercado. A lo largo de 2012 veremos cómo las editoriales tomarán decisiones estratégicas en el ámbito de la creación de contenidos (producción de contenidos 100% digitales para ser consumidos exclusivamente en pantallas). También veremos una mayor apuesta por parte de las editoriales en el uso de las nuevas tecnologías 2.0 para promocionar sus libros y autores en Internet debido al peso que las mismas están tomando en la sociedad, pero sobre todo veremos una redefinición de la estrategia de marketing y comercialización de libros (papel y digital) a través de la Red (precios más competitivos, venta de contenidos fragmentados , campañas masivas de captación de lectores en pantallas, venta de libros por subscripción, venta directa de libros por Internet, etc.). En este contexto de transformación del mundo del libro, sospecho que las Navidades de 2012 serán aún más digitales.
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