Por qué Amazon gana la batalla en el sector editorial

En Amazon importan los datos. Y mucho. Basta con procesar la información que les ofrecen sus millones de clientes para saber exactamente cuáles son sus preferencias y qué deben hacer para mejorar las ventas. Mientras algunos editores europeos reunidos en Madrid concluyen que deben tener en cuenta los lugares a los que va la gente en Internet –“Tenemos que saber qué hacen los clientes e interesarnos por sus gustos, ya sean los ‘Angry Birds’ o Skype”, explicó un editor italiano–, en Amazon ya los conocen hace tiempo y, por ejemplo, cada hora publican una lista de los libros más vendidos. Sí, cada hora.
Frente a la defensa del catálogo, argumento habitual de los editores tradicionales, Amazon se dedica a estudiar cosas tales como en qué momento el lector abandona la lectura del libro o, incluso, qué párrafos son los más subrayados por los lectores de Kindle. Teniendo esa información, como comprenderán, Amazon es imbatible.
Cada vez que un lector de Kindle (además del aparato también existen aplicaciones para leer los ebooks comprados en Amazon en ordenadores, teléfonos, iPad y otras tabletas) escribe una nota o subraya un ebook, Amazon guarda la información en sus servidores y se la ofrece al cliente cuando la necesita, pero también le sirve como material para conocer con todo detalle cómo se comporta cada uno de sus millones de usuarios. Conocer, por ejemplo, la página exacta donde un lector decide no seguir leyendo un libro, podría ser una información muy valiosa para un editor (incluso para el mismísimo escritor), sobre todo si la tasa de abandono de ese libro es muy alta. Pero los editores, aunque distribuyan sus libros en Amazon, no disponen de esa información. Así que trabajan a oscuras, sin poder conocer cómo se comportan los lectores de sus libros. Su red comercial, que entre otras funciones tiene la de hablar con los libreros para obtener retroalimentación sobre el comportamiento de los lectores, no tiene ninguna utilidad en Amazon.
Veamos algunos datos. Los usuarios de Kindle han subrayado casi 20.000 veces “Porque a veces a las personas les pasan cosas y no están preparadas para lidiar con ellas”, la frase de la novela Catching Fire, de Suzanne Collins, que encabeza la lista de las más subrayadas. “Es una verdad universalmente reconocida, que un hombre soltero, poseedor de una buena fortuna, necesita una mujer”, el inicio de Orgullo y prejuicio, de Jane Austen, una de las frases más conocidas de la literatura inglesa, ha sido subrayada más de 9.200 veces y ocupa el segundo lugar en el listado.
Se da la paradoja de que mientras a los grandes conglomerados editoriales les preocupa el libro electrónico, Amazon está ocupada en un intento de revolucionar la telefonía móvil. Otra paradoja: las administraciones españolas hablan desde hace tiempo –sin hacer nada– de que hay que equiparar el IVA del ebook (21%) con el del libro de papel (4%). Amazon no dice nada porque factura en Europa desde Luxemburgo donde el IVA de los libros electrónicos es del 3%, obteniendo un 18% de beneficio más que cualquier competidor español. Así que da la impresión de que cuando Amazon intenta batir a Usain Bolt muchos grupos editoriales se preparan para una carrera de caracoles.
PS: Uno de mis últimos subrayados en Kindle del pasado 12 de enero: «Casi todos los editores de éxito viven financieramente hasta cierto punto gracias a libros publicados por ellos que se han convertido en clásicos mayores, menores o mínimos», La muerte de Virginia, de Leonard Woolf.