eBooks: la guerra de los precios en internet

via revista de letras
Los que asistimos a la ponencia de la última edición de LIBER bajo el titulo “Cómo
pasar del papel al eBook sin morir en el intento” pudimos verlo: hablar de precios en
el sector editorial digital levanta ampollas, por eso hemos querido saber por qué, y
para ello hemos congregado en un mismo espacio a varios editores: Blanca Rosa Roca
de Roca Editorial, Belén López Celada, directora de Temas de Hoy , Daniel Font de
Matas, responsable de Trade Marketing Digital de Grupo Planeta. Luis Solano de
Libros del Asteroide , Manuel Gil de Editorial Siruela, Jorge Giménez Bech de
Alberdania, Laura Huerga de Rayo Verde y Javier Celaya del observatorio de las
nuevas tecnologías en el sector cultural Dosdoce.
Precisamente fue Blanca Rosa Roca, directora de Roca Editorial la encargada de
encender la mecha al contar, en dicha ponencia, la anécdota de cuando decidió
cambiar el precio de $9,90 a $3,90 a la versión inglesa del libro El médico de Noah
Gordon en el verano de 2012, y que con ello vendió más de 23.000 eBooks en tan
sólo un día. Al parecer, tras 24 horas, la editorial volvió a cambiar el precio a $9,90,
pero gracias a la visibilidad obtenida, en el ranking de los más vendidos, siguió
vendido hasta alcanzar más 11.000 ejemplares electrónicos.
Blanca Rosa defiende una política de mercado en la que, las promociones de un
cambio de precio por un día o fin de semana, son fundamentales para dar visibilidad
al libro y en consecuencia, esta promoción arrastra la venta a los días posteriores a
precio normal. “Los contratos de edición con clausulas de que el precio del libro no
puede ser inferior al porcentaje del libro en papel, es un error” -dice- “porque la
sensibilidad del lector digital es alta y estos lectores no están dispuestos a pagar más
de 9 euros por un eBook”. Por eso no cree que la forma de moverse en Internet sea la
de aplicar los costes editoriales a la formulación de precios de eBooks: “porque si lo
hiciese” -añade- “sus precios estarían fuera del mercado”.
Y es que aquí, en estas promociones de precio, por donde supura la herida: Las
editoriales españolas asociadas con editoriales a nivel internacional libres de utilizar
precios dinámicos son aquellas que, a día de hoy, pueden jugar, por ejemplo, con los
algoritmos que utilizan Google o Amazon para poner precio a sus libros digitales.
España, al ceñirse a la Ley de Precio Fijo, esto no lo puede hacer (si un editor, por
ejemplo, oferta un libro lo debe hacer en todos los lugares de venta).
Manuel Gil de la Editorial Siruela lo tiene bien claro y así lo expresa en su artículo para
Trama y Texturas titulado “Falacias y mixtificaciones del precio fijo. Algunas razones
para abrir un debate”. Para él: “el sector del libro está muy alejado del mundo del
consumo general. Cualquiera que pasee por una calle céntrica de cualquier ciudad
puede observar que la incentivación del consumo en el comercio moderno pasa por
disponer de carteles anunciando promociones, rebajas y descuentos. Todos los
comercios de España anunciando rebajas y las librerías al margen. La librería debe
comenzar a poder realizar estas mismas campañas. En momentos de bajo consumo,
la única manera de hacer que la gente entre en los establecimientos comerciales es
mediante «ganchos» promocionales muy continuados”.
Para Gil, los defensores ultramontanos del precio fijo no se han detenido a pensar que
en este país ha habido un cambio de difícil retorno a medio plazo, esencialmente
porque las rentas están congeladas, demasiada gente en desempleo o en economía sumergida, y el que tiene una nómina no gasta por si acaso las cosas se tuercen y le
toca a él ir a engrosar las listas del paro.
Jorge Giménez Bech de Alberdania extrae el alma de la crisis económica y dice que;
“en estas prácticas lo fundamental no es la rentabilización de un determinado
esfuerzo o programa editorial, sino la prefiguración de la oferta y de la demanda con
arreglo a sus intereses como macro distribuidores con acceso prácticamente ilimitado
a la información y al análisis de datos”. Luis Solano, de Libros del Asteroide, duda de
los sistemas utilizados por Google y Amazon para realizar estos descuentos, al igual
que Belén López Celada, directora de Temas de Hoy y Daniel Font de Matas,
responsable de Trade Marketing Digital de Grupo Planeta que siguen defendiendo la
práctica de la Ley del Libro que establece un precio único fijado por el editor para
todos los canales de venta, o la propia Laura Huerga, de Rayo Verde, que está fuera
de esta guerra, pues ni vende en Google ni Amazon porque “no me interesa un libro
por si será rentable o no, sino por lo que aporta culturalmente”. Con el ánimo de
lanzar algo de luz a este tema, Javier Celaya de Dosdoce acaba de publicar un artículo
en el que habla de precios dinámicos donde afirma que dinámico no es igual a precio
libre, dado que el editor siempre controla el P.V.P que ofrecen las tiendas: “muchas
veces” -aclara- “se plantea mal el tema de los precios de los eBooks en Internet. No
es tanto bajar el precio de los eBooks a precios bajos sino de dinamizar el precio
según la oferta y la demanda”. En otras palabras, más que bajar los precios de los
eBooks de forma permanente a precios insostenibles para el autor y el editor, algo
que no es rentable, lo que deberían hacer los editores es subir y bajar el precio según
la demanda.
La mágica cifra del 0’99
Pero la guerra de los precios va más allá de lo dinámico y estático y cuando se pone
sobre la mesa el tema de hacer competitivos los precios de los libros, continúa la
batalla.
A este respecto Belén López Celada y Daniel Font de Matas, preguntados sobre el
famoso 0.99€, dicen que: “es un precio que puede servir puntualmente como gancho
para captar lectores que luego acceden a otros títulos de una larga serie de un autor.
También puede ser un precio que facilite el descubrimiento de un autor novel, ya que
el riesgo a equivocarse -el libro no satisface expectativas- tiene una penalización
económica muy baja para el lector”.
No piensan lo mismo sus compañeros de artículo. Por ejemplo, Luis Solano defiende
que: “la política de 0.99€ está dañando el mercado de los libros digitales porque
proyecta la imagen de que el coste de los libros digitales es prácticamente
inexistente. Fomenta la idea en los consumidores de que el precio de los libros
digitales debe ser muy bajo y de que los libros que se venden a más de uno o dos
euros son un timo”.
Jorge Giménez Bech que, en principio, no niega que el 0’99 € sea eficaz para captar a
un cierto tipo de público interesado en productos conocidos como “literatura
popular”, cree que sin embargo está por ver que estos precios puedan llegar a
condicionar a otros segmentos de la oferta literaria.
Laura Huerga tiene claro que tienen que existir diferentes precios para diferentes
libros. Aunque ellos en su editorial apuesten más por el buen libro que por su precio,
siendo conscientes de que esta forma de pensar les pueda sacar del mercado.Blanca Rosa, por su parte, cree que la práctica del 0,99€ influye de la misma manera
en todas las editoriales, es decir; acostumbra al lector digital a pensar que los libros
tienen poco valor. Consciente de que en una editorial no es posible vender su
catálogo a ese precio porque hay todo un proceso editorial costoso detrás, desde la
adquisición de derechos hasta la traducción, la edición, la portada, etc. defiende una
madurez en el mercado.
Son varios (y daría para otro artículo) los factores que impiden regular el sistema de
precios de los libros en España, pero no se puede pasar por alto al lector, que pensó
que con la llegada del eBook los precios bajarían ostensiblemente debido al ahorro en
costes de impresión y de distribución del libro en sí y sin embargo la realidad no está
siendo así. Laura Huerga lo explica: “El libro digital no se imprime pero el IVA es del
21% en vez del 4%. Por otra parte si trabajamos con distribuidora digital (quien
almacena y “transporta” mis libros y trata con librerías online) el coste de distribución
está en torno al 50%, parecido al del papel. De ese margen que queda hay que pagar
al autor y todos los costes editoriales. Nosotros” -desvela- “para ajustar el precio,
trabajamos sin distribuidora y no vendemos en plataformas que nos piden más del
30% de margen. Así podemos vender libros electrónicos entre 6 y 7 € para hacer
accesible cada libro, pero esto es posible porque los gastos de traducción, edición,
etc. se comparten con la edición de papel”.
Para una editorial pequeña vender en digital es una forma de promoción pero no es
rentable por sí misma. Jorge Giménez cuenta que hacer un producto “más barato” no
significa automáticamente “más rentable”, y volvemos al punto inicial: “la rentabilidad
del entorno digital para un editor es, hoy por hoy, más una hipótesis de futuro que
una realidad de la que pueda extraer conclusiones operativas a corto o medio plazo”.
Según Blanca Rosa, en los libros digitalizados no hay costes de impresión y papel,
pero sí de distribución y ese coste es parecido a la distribución de los libros impresos.
Para Belen López y Daniel Font es evidente que los costes de un libro en papel son
mayores que los de un libro digital. Sin embargo, los ahorros de la edición digital se
están trasladando íntegramente al lector, ya que los precios de los eBooks son
sustancialmente más baratos que sus homónimos en papel. Luis Solana dice que si no
publicasen versión en papel, la reducción de costes sería aproximadamente de entre
un 40 y un 50% que es la misma reducción que aplica normalmente al precio de sus
libros electrónicos.
Oído lo anterior cabe preguntarse qué hay que hacer para construir un mercado de
precios que valga para todos; ¿cuánto está dispuesto a pagar el lector por un libro
digital? ¿No va siendo ya hora de que los editores españoles se posicionen; bien
imitando prácticas de precios dinámicos, y tal vez incluso mejorándoas o bien
construyendo una buena política de precios coherente para clientes y editores?
Javier Celaya hace recapacitar cuando dice que: “los consumidores deben entender
que los costes de digitalización, distribución y promoción de cualquier tipo de
contenidos en el mercado digital no son gratuitos o residuales como algunos piensan,
pero también los profesionales del sector cultural deben asumir que las reglas del
juego de la generación de la oferta y la demanda han cambiado con la irrupción de
Internet”. Esta idea junto con la de Manuel Gil sobre la personalización del precio
parece interesante y sería bueno que se entrara en debate.Si como se sabe, en países que están a la proa de estas gestiones de precio como es
el caso de Estados Unidos, los lectores ya no son tan sensibles a la fluctuación; ¿se
puede hablar de un mercado más maduro?, me temo que si es así en España nos
encontramos en plena adolescencia y no hemos hecho más que abrir la caja de
Pandora.