Tres revelaciones sobre marketing y social media para libros

(LECTURALAB, 06.02.2013)
Lisa Buchan, directora ejecutiva de Vangelizer, empresa neozelandesa encargada de
realizar campañas de marketing para libros, ha hablado en un artículo publicado en
Publishing Perspectives sobre tres revelaciones que tuvo su empresa cuando se
planteó utilizar los medios sociales en su trabajo.
La presencia de los medios sociales es más palpable que nunca y en cualquier sector.
Muchas personas tienen sus esperanzas puestas en ellos para promocionar y generar
beneficios de sus productos. Hay quien piensa, comenta Buchan, que para tener éxito
en la utilización de estas plataformas sociales, solo se necesita saber algunos trucos y
aplicarlos en Facebook y Twitter.
El leitmotiv de esta empresa es ayudar a editores, publicistas y escritores para que
obtengan buenos resultados. Durante los ocho primeros meses, comenta su directora, el equipo tuvo tres revelaciones en lo referente a los medios sociales y el marketing de libros:
Lo primero que descubrieron es que el boca a boca es más efectivo cuando la gente
está leyendo el libro o lo acaba de terminar. Esto hizo que la compañía desarrollase
fórmulas que les permitieran aprovechar este entusiasmo. Para ello se llegó a la
conclusión de que el principio clave es atrapar a la gente cuando su entusiasmo está en pleno auge y facilitarles el que estén en contacto con sus amigos y puedan compartir con ellos esta excitación.
Hay ocasiones en las que es difícil encontrar el lugar en el que comprar un libro:
aparece un link a una tienda en línea en la que no se puede comprar desde todos los
países, o no se indica el precio que cuesta el envío. En ese momento, la compañía
tuvo claro que otra de las prioridades era facilitar al consumidor el que pueda hacerse
con el libro una vez se le ha inducido el interés. Por lo tanto, comenta Buchan, hay
que incrustar un link en cada tweet o post que lleve a la gente a un lugar optimizado
en el que existan amplias opciones de compra.
La última revelación tuvo lugar cuando la empresa comprobó que todo lo que se
publica en los medios sociales desaparece rápidamente y tras un pequeño momento
de gloria cae al mar del ruido. También esta empresa pudo comprobar que la mayoría
de las redes sociales no se pueden encontrar fácilmente, básicamente por el
enfrentamiento que tienen con Google por la publicidad. Desde luego que hay que dar
visibilidad a un libro a través de los medios sociales, aclara, y una de las premisas de
Vangelizer es crear un puente con las redes sociales que facilite esta labor. Pero
mientras tanto, comenta, esta empresa recomienda introducir el libro y sus reseñas
dentro de Goodreads, a la que consideran lo red social más permanente y visible en el
sector de los libros.
Buchan recomienda campañas de pull marketing [marketing de atracción], es decir,
hacer publicidad de un producto y dar a elegir al consumidor si lo quiere o no. Una de
las tácticas en este tipo de campañas, explica, es la de ofrecer un libro gratis para los
primeros encuestados. Si alguien tiene que recibir un premio, debe ser aquel cliente
que realmente lee, reseña y recomienda los libros, no aquellos que sólo les interesa
hacerse con algo simplemente porque es gratuito, sentencia.
Por último, esta experta en marketing, comenta que las bibliotecas y las librerías son
el último bastión de la presencia física de los libros. Muchos minoristas en línea
quieren hacer creer a los consumidores y editores que no se les debe prestar mucha
atención al considerarlas instituciones arcaicas e irrelevantes. Vangelizer, comenta
Buchan, está trabajando en varias ideas con la intención de demostrar el valor e
importancia de la presencia del libro físico. Aunque también cree que para algunos
editores locales, las promociones basadas en la comunidad tanto en librerías como en
bibliotecas se realizan mejor a través de los medios sociales.