Vía: El Mundo.
Ángel Jiménez de Luis
Si la industria editorial y cinematográfica han aprendido una lección de la discográfica es la de que nunca, bajo ningún concepto, debes vender tu producto a un precio fijo. Lo de las canciones a 0,99 céntimos parecía una buena idea en 2001, cuando ni siquiera Steve Jobs comparaba música por Internet. Siete años después, las discográficas lloraban por un cambio en la política de precios, una que al menos les permitiese ajustar la inflación.
Lo consiguieron en 2008 a regañadientes, oliendo muy de cerca los que los economistas llaman “rigidez nominal de precios”. La historia con la que se suele explicar este fenómeno es el de la lata de Coca Cola, que mantuvo su precio fijo en cinco centavos durante más de 70 años, hasta principios de los 80, porque la única forma de aumentar el precio era doblarlo hasta los 10 centavos (las máquinas dispensadoras no estaban preparadas para aceptar monedas de un centavo).
Las discográficas ahora han encontrado un nuevo precio psicológico, 1,29 euros. No es tan potente en la mente del consumidor como el de 0,99 pero al menos permite cierta flexibilidad (se siguen vendiendo canciones a 0,99 e incluso 0,79 céntimos, pero para los nuevos lanzamientos ése suele ser el precio). En el mundo del cine queda por ver si realmente 13,99 euros puede convencer al consumidor por tener una copia digital de una película y si 2,99 es un precio justo por un capítulo de una serie de televisión. Apple parece estar presionando para rebajar este último a 0,99 euros o crear un sistema de suscripción pero imagino que habrá mucha resistencia.
¿Y los libros? Hasta ahora nadie había logrado vender libros electrónicos con éxito suficiente como para poder sentar las bases del precio. Amazon ha sido la primera que se ha acercado lo suficiente. Los libros para Kindle cuestan unos 9,99 dólares, salvando algunas excepciones. Amazon los vende en ocasiones con pérdidas porque está tratando de popularizar su plataforma y enganchar al lector, aunque la idea es que con el tiempo, incluso a 9,99 dólares, tanto editorial como Amazon puedan sacar tajada.
Unos días antes del lanzamiento del iPad, Amazon cambió su modelo de negocio para acercarlo al de la nueva tienda de libros de Apple, repartiendo los ingresos 70/30 (70% para el vendedor, 30% para Amazon) siempre que los precios se mantuvieran entre los 3 y los 10 dólares. El precio de los libros en al tienda de Apple aún no se ha confirmado pero Steve Jobs, tras la presentación, confesó que igualarían cualquier precio que tuviera Amazon.
Macmillan, que representa una sexta parte del catálogo de Kindle, no pasó por el aro. La editorial quiere vender libros a 13,99 y 14,99 dólares, al menos los más recientes. Para Amazon la idea era intolerable porque una vez que se pasa la barrera psicológica de los 10 dólares el número de ventas cae en picado, así que decidió expulsar a la editorial de la plataforma Kindle.
La capitulación ha sido rápida. Amazon se rindió ayer, tan sólo unos días después de expulsar a Macmillan y probablemente “aconsejada” por el resto de las editoriales, que esperan hacer algo parecido. La falta de mano dura le está pasando factura a la tienda online porque sienta un desagradable precedente y da a entender que quien tiene la vara de mando no es Amazon, sino las editoriales. 15 dólares por un libro digital (sin papel, sin impresión, sin distribución)… ¿es justo o injusto?
